记得博越上市的时候,吉利说月销能上3万,但据乘联会发布的4月份SUV销量数据来看,博越的实际销量仅有4000辆。
我问过身边一朋友,他说自己4月初下的订单,至少要等到6月才能提车,据他描述当地4S店至今也就交了一百多辆车。店内订车火爆,至于什么时候能提车,是2个月?还是3个月?谁也不确定。
看到这儿估计有人就说了,吉利你在搞“饥饿营销”,故意调低产量,想借机加价卖车吧。
嗯......似乎有些道理......
但真的是这样吗?这其中一定有什么阴谋!
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实际上,“饥饿营销”是个伪命题。很多厂家并不想这么做,但出于无奈,别人骂你你也只好忍了。吉利当然也在其中。
我说吉利不想搞“饥饿营销”首先一点在于,汽车虽不是快消品但在成本占用方面两者是一样的,汽车产品长期压库会导致管理成本居高不下,而一旦行情有变化,这种库存成本对经销商的打击几乎是不可估量的。最好的例子就是前阵子湖南福特经销商集体停止向厂商提车一事,个别地区市场行情不乐观,现有库存都消化不完,还想着“饥饿营销”,这怎么看都不科学啊。
汽车这种商品的最好销售期是发布之后的半年到一年,这段时间市场热度还没有褪去,产品实力尚高于竞争对手,消费者选择时也会对你做重点考虑,那请问,吉利现在不好好卖车还要等到什么时候?
最重要的一点,没有人可以掌控所有用户的购买行为,谁也不确定产品上市后到底有多少人会买自己的产品。当产品初进市场时,尤其像博越,是第一代产品,之前也没有用户积淀,就难免要面临产能预测安全边际小的问题,不清楚上市前该准备多少现车,只能根据竞争者的现有销量走势来估个大概的数。
就像锤子手机一样,当年老罗指责小米搞饥饿营销,但后来自己真正卖手机了才发现不是那么回事。T1刚上市的时候订单确实不少,不过可惜,廊坊富士康的产能不给力,很多用户订单都下一个月了还是拿不到手机,结果很快订单退了1/3。后来品控得到控制,产能开始稳定下来,T1终于可以大面积铺货。结果这时老罗发现大家都不关注锤子了,出的货都变成了库存。
后来老罗也变聪明了,T2出来的时候也是限时限量抢购,你定多少我出多少,这样总不会因为产能过剩卖不出去而多烧冤枉钱了吧。你看,老罗以前口口声骂小米玩“饥饿营销”耍流氓,现在自己吃过苦头也这么干了,这就说明“饥饿营销”并非大家想得那么简单,这背后其实是有商业逻辑的。
同样的,汽车工厂的产能总要经历一个爬坡的阶段,汽车制造的产业链很长,包括零部件采购,加工制造,物流运输,订单处理,渠道销售等多个环节,这些跑起来需要时间,所以一开始就全面满足用户需求几乎是不可能的。
Ps:老罗已经为自己指责小米“饥饿营销”的不专业言论向雷总道了歉。精神可嘉,就是不知道明明知道这个理的其他友商怎么想......
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这么看来吉利并不是有意调低产量,那么这种供不应求也就不是一种“假象”了?
对,在我看来是这样的。实际上聪明的吉利应该也早就意识到了这一点,知道自己前期产能不足,一定会被消费者扣上这顶帽子。所以虽然它心里不想饥饿营销,但实际情况却又让它不得不做了些“饥饿营销”的样子。这又怎么说呢?
理论上,“饥饿营销”的套路是这样的:
1)引起关注。比如XXX公司要推出XXX产品了......
2)建立需求。透露产品优势,“最美XXX”、“堪比XXX”等前期宣传开始大面积出现......
3)设立购买条件。提前预约,优先使用权,终身VIP......
4)建立期望值。召开发布会,承诺给消费者......
能看出吉利就是按照这个套路来的,每一步都吊足了消费者胃口,最后让博越处于一种高度的“饥饿”状态,最大程度地激发出了顾客的购买欲望。到现在也一样,吉利被黑其实在宣传上是有利的,这会让舆论陷入不断讨论博越的怪圈。通过这种方式吉利也就获得了持续曝光时间,以极低的代价换取了最大的广告效应。
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如果吉利想借此求关注,刷流量,那目的显然已经达到了,不过还有一点值得注意:吉利选择了一个相对低的产品价格进入市场,这种牺牲高毛利的做法可不像“高吊卖”的营销方式。
很多奢侈品是真得在玩“饥饿营销”,声称自己受制产能,用户想拿到货品等个二三年的都有。但这些奢侈品的要价狠呀,一个手袋动辄几十万,很常见。
吉利博越官方售价9.88-15.78万,说实话不算高,而且为了应对自己全系不能享受国家小排量购置税减半的尴尬,还专门给用户安排了额外补贴。既然单车利润空间已经被压榨成这样,吉利靠什么赚钱呢?
嗯,答案是:持续的关注度、品牌附加值和坚挺的价格。
有意思的是,这些都能通过所谓的“饥饿营销”来达到。持续的关注度上面已经说了,再简单说说品牌附加值和坚挺的价格吧。
我记得有网友这样描述过小米:消费者购买小米手机,前期感觉是在买2499元的手机-500元的抽奖价;而后期则会感觉是在买1499元的手机+500元的品牌价。细想想,吉利貌似也在这么玩。
至于坚挺的价格,我想可以这么理解,现在你下订单,能提到博越的时间至少得到3个月之后,那时候的行情很可能和现在不一样,其他竞品的优惠幅度没准会变小,但很可能的情况是继续大幅让利,单车利润继续下滑。
这时你发现大家都不怎么赚钱了,吉利却还在用3个月前的价格卖车,更关键的是消费者居然还特别高兴。
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总结一下吧:
吉利貌似在做“饥饿营销”,从前期宣传到上市给人的感觉确实很像,但参照小米、锤子等手机行业的过往经验,吉利应该是有产能和供需调控方面的难言之隐。所以说,计划月销3万,结果只有4000,吉利博越就是在玩“饥饿营销”?个人觉得并不成立。至少站在吉利的角度,它当初是不想这么干的。
最后再啰嗦一句,有人已经因为提车等待时间过长放弃博越了,类似的情况在将来可能还会越来越多。用拖延时间降低成本,本就是一种需要付出成本的方法,吉利已经用营销手段巧妙地逆转了“产能不足”问题,接下来,怎么快速消化订单是吉利要面对的新问题。